害怕失眠不健康？害怕熬夜喝酒爆肝？別擔心，一顆軟糖就能幫你解決所有問題！

最近我被“一顆軟糖”霸屏了，無論是抖音、微博、小紅書，哪里都有它的身影，而其實它就是一款名為BUFFX的功能性糖果。

它都有什么功能呢？有讓你睡前一粒酣睡一夜的“睡眠軟糖”、吃2粒等于喝一斤牛奶的“奶味鈣軟糖”、隨時隨地都可以補充VC的“維生素軟糖”、嚼出滿滿膠原肌的“膠原蛋白軟糖”，可以說是“糖治百病”了。

“火熱”的功能性食品

可千萬別小看這種功能性糖果，BUFFX產品在天貓上線一個月銷售額迅速突破300萬；上線3個月，拿下天貓睡眠軟糖銷量冠軍；BUFFX就靠這一顆糖打開了品牌知名度，成立不到一年內獲得三輪融資，估值漲到數億元。

事實上，靠這種功能性食品出圈的品牌還不止一個，除了BUFFX外，還有Minayo、Nelo、Lemon Box等等品牌，而且市面上這類產品品類繁多：比如睡眠軟糖、碳水阻斷丸、美白丸、護眼片、護肝片。

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這些功能性食品都有一個共性，價格不菲但產品銷量都出奇的好，有大量的顧客購買，月銷幾萬+不是夢，可以說是“火熱非常”了。功能性食品的效果真的有那么神奇嗎？它到底憑什么受到大家的喜愛呢？

這類功能性食品可以算得上是食品與保健品的雙向奔赴，現在的趨勢就是食品變得越來越健康，而保健品變得越來越休閑化：

對于食品來說，健康化變得越來越普遍，具體表現為無糖、低脂、粗纖維，連現在的膨化食品都提倡非油炸，那種重油重鹽重添加劑的食品正在被人們所拋棄。

對于保健品來說，其銷售渠道有兩種：直營和藥店，但隨著互聯網的發展，這兩種渠道的銷售占比正在下降（自2015年到2020年，直銷渠道的占比從39%降至25%，藥店渠道從31%降至23%；而電商渠道的占比從18%增至20%。），電商逐漸成為銷售主流方式。

電商的主要消費群體是年輕消費者，而傳統保健品陳舊固化、乏味的產品形象，讓年輕消費者在膠囊、片狀、粉劑、口服液的保健品形態下望而卻步，傳統的保健品已經無法再吸引年輕消費者。這也在一定程度上不得不迫使保健品做出改變，尋找新的突破口。

其實無論是食品的改變還是保健品的改變，說到底都是因為消費者需求不同了，而這類功能性食品既讓食品“有用”、又讓保健品的“好吃”，雙重意義的功能性滿足了當代消費者對食品的需求。

另外，功能性食品是近期才興起的新型產品，很多消費者還沒有嘗試過，這將極大的激發年輕消費者的好奇心，讓他們產生新鮮感，加之不少網紅、博主大V的推薦和無處不在的產品推廣，消費者被種草的幾率會大大增加，會抱有獵奇心理從而購買產品。

打開年輕市場

功能性食品成為淘寶中國食品消費終端銷售額Top1，可以說功能性食品突然大火并不是偶然，這類產品可以得到如此多的人購買是贏在了對年輕消費者的洞察上。

我們可以發現驅動功能性食品的消費人群大都是年輕消費者，那么功能性食品如何做到讓年輕人心甘情愿貢獻錢包的呢？

1.健康焦慮的年輕人

不知道從什么時候起，失眠、脫發、視力下降、久坐成疾、抵抗力下降等各種身體問題也開始成為了90后的苦惱問題，健康焦慮問題日益嚴重。

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據第一財經商業數據中心CBNData發布的《年輕人養生消費趨勢報告》顯示，我國半數以上的“90后”有脫發、掉發、視力減弱的困擾，同時約有四成存在肥胖、運動能力下降的情況，還有三成出現免疫力下降的問題，身體的頻繁亮紅燈使年輕人不得不開始養生。

想要好身體但是鍛煉、早起絕不可能，90后的年輕人們紛紛開始了“朋克養生”，“保溫杯里泡枸杞”“威士忌里加黨參”就是他們養生的真實寫照。

而功能性食品就是抓住了年輕人這種“既要也要”的心理，滿足了年輕人想要一邊嗨玩、一邊養生的需求，不止如此，這類產品還會針對年輕人的工作生活、身材容貌等方面的問題入手進行場景強關聯，滿足消費者在不同場景下的需求：比如在工作時用眼過度，就來一片“護眼片”保護視力、吃熱量高的東西時，就來一片“碳水阻斷丸”抗油脂碳水...

這些都無一精準的阻擊了年輕人的喜好，讓年輕人成為功能性食品崛起的最大推手，悄悄撐起了一個千億級市場。

2.懶即正義

如今的年輕人餓了就點個外賣、快遞全都送上門，打掃衛生有掃地機器人，與其說我們現在越來越懶，不如說這個時代越發便利的服務與舒適的生活把年輕人變得越來越“懶”。

懶早就不再是貶義詞，而是新時代的標簽，對于這一代“懶人”來說，比起花大把的時間鍛煉健身、保養養生，完全不如“動動嘴”來的更實惠、更方便，花錢買方便是當代年輕人一大特點。

功能性食品的出現滿足了年輕人“懶”的需求，不用年輕人花費大量的精力，就可以讓他們達到變美變健康的效果，所以盡管價格略微貴一些，他們也愿意為此買單。

功能性食品是營銷噱頭嗎

我們不難看出，這些功能性食品在宣傳的時候都有標明其不同的功效，在大家眼里可以稱為是“新型的保健品”，可是它們真的有用嗎？功能性食品到底是寶藏產品還是智商稅呢？

其實這類功能性食品在某種意義上并不屬于保健品的范疇。因為但凡是保健品，一定要有國家食品藥品監督管理局批準的保健食品標志“藍帽子”，而這類功能性食品是沒有這個標志的，所以嚴格來講，它們只是普通的食品。

且在《食品安全法》第三十八條規定，對保健食品之外的其他食品，不得聲稱具有保健功能。但是這類產品對外宣傳很多都在對標保健品，在一定程度上誤導了消費者，不免有逃避監管，打擦邊球的嫌疑，如何在法律允許的范圍內和消費者溝通，是所有國內功能性食品的企業需要思考的問題。

功能性食品賽道的機遇與挑戰

據《新商業情報NBT》報道，美國的功能性食品滲透率大約為55%左右，日本、澳大利亞、新西蘭等國家普遍超過70%，而中國只有10%左右。

雖然只有10%，但隨著人們對健康的關注度不斷提升，功能性食品市場規模一直在增長，天貓發布的《2020功能零食創新趨勢》報告指出，功能食品未來幾年有望達到5000億元市場規模，其中功能性零食預計占到1500億元。

可見，這一賽道屬于增量市場，功能性食品類新型產品的出現，為很多產業未來發展指明了方向。同時功能性食品市場還有很大的開發空間，發展前景潛力不容小覷，因為生活方式健康化已經成為當前的一大趨勢，消費者一定會對功能型產品的需求增加，功能性食品市場將會呈增長趨勢，從業者也需要做好產品，等待這個千億市場的到來。

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但不可否認的是這一賽道也的確存在很多的危機，首先這一藍海市場一定會有越來越多的玩家加入，魚龍混雜的入局者勢必會導致功能性食品市場亂象加劇，還有“打擦邊球”的宣傳問題，這些都需要相關部門共同監管和發布相應政策進行規范化管理，否則難以推動行業良性發展。

其次，市面上大部分的產品同質化嚴重，缺乏新意，甚至很多產品的包裝、成分、風格都大差不差，而面對功能性食品的競爭日益加劇，如果品牌沒有自己的品牌競爭優勢很難在其中立足，這就需要在未來一段時間品牌進行積極革新，建立自己的行業壁壘和品牌的護城河，獲更多消費者的喜愛。