具有350多年歷史的老字號同仁堂，推出“知嘛健康”IP至今將近一年，主打的養(yǎng)生咖啡賣得似乎比預(yù)期的好。

不過，同仁堂對知嘛健康也有明確的定位，咖啡并非同仁堂主業(yè)生態(tài)鏈上的一環(huán)，而是通過咖啡為橋梁，建立與年輕群體的聯(lián)系，培養(yǎng)健康、養(yǎng)生的習(xí)慣，為這個百年老字號進(jìn)軍健康新零售領(lǐng)域打下頭陣。

從根本上講，養(yǎng)生咖啡的推出，是老字號品牌在競爭激烈的今天，試圖通過轉(zhuǎn)型尋求發(fā)展的一種新嘗試。不管成與敗，都能成為國內(nèi)老字號品牌轉(zhuǎn)型的前車之鑒。

01 表面：中藥養(yǎng)生咖啡

北京同仁堂，國內(nèi)最知名的老字號之一，始創(chuàng)于1669年，至今已發(fā)展了350多年。多年來，同仁堂專注于中醫(yī)藥傳承領(lǐng)域，如今已經(jīng)發(fā)展成為集現(xiàn)代制藥工業(yè)、零售醫(yī)藥商業(yè)和醫(yī)療服務(wù)于一體的綜合性健康服務(wù)集團(tuán)。

進(jìn)軍咖啡，則是同仁堂近兩年的嘗試。其“知嘛健康”新品牌，早在2019年6月成立，致力于國潮養(yǎng)生新主張，2021年在同仁堂的大本營——北京——開始了第一家門店，而產(chǎn)品就是養(yǎng)生草本咖啡。

同仁堂的養(yǎng)生草本咖啡和普通咖啡究竟有何不同？既然出自一個中藥老字號，知嘛咖啡中當(dāng)然少不了添加中藥。

至于口味如何，會不會像中藥一樣苦，這個自然是不用擔(dān)心的。據(jù)喝過的消費(fèi)者介紹，知嘛咖啡的口味還是咖啡的味道，甚至還有多種口味可以選擇，例如，有苦澀一點的羅漢果美式咖啡，也有奶味比較濃的枸杞拿鐵咖啡。

作為一款養(yǎng)生咖啡，同仁堂的知嘛咖啡，確實還原了咖啡產(chǎn)品的誕生流程，也具有養(yǎng)生的特點。

據(jù)餐飲小店連鎖咨詢研究院了解，為了打造一款好的咖啡飲品，同仁堂高薪引入了星巴克的咖啡研發(fā)人才，結(jié)合自身的醫(yī)師力量，組建了專業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊。

首先，將羅漢果、益母草、枸杞等養(yǎng)生中藥進(jìn)行熬煮制成中藥漿；然后，再根據(jù)專業(yè)醫(yī)師的配比，把中藥漿添加到咖啡里；最后，再添加其他成分調(diào)節(jié)口味，一杯健康養(yǎng)生的草本咖啡就完成了。

同仁堂對產(chǎn)品的口感和原料十分考究，堅持使用“養(yǎng)生”食材，同時也會加入流行的口感元素，定期推出新品，以此來提升對消費(fèi)者的粘性。

在同仁堂知嘛健康的吧臺售賣區(qū)，除了年輕人最喜歡的咖啡之外，還有潤肺茶、黑枸杞葡萄柚等非咖啡類的健康飲品。

毫無疑問，同仁堂在“養(yǎng)生”方面是有著深厚的專業(yè)積淀的，即使是對于新型飲品的推出，也處處彰顯“中醫(yī)養(yǎng)生”的健康理念。

比方說，知嘛健康針對二十四節(jié)氣推出了節(jié)氣限定飲品。根據(jù)二十四節(jié)氣，每隔半個月一個節(jié)氣，門店也會推出3-5個新品，讓消費(fèi)者結(jié)合時令進(jìn)行養(yǎng)生。得益于同仁堂在中醫(yī)養(yǎng)生方面的深厚研究，這還真未必是噱頭。

02 深層：健康養(yǎng)生解決方案

醉翁之意不在酒。同仁堂推出咖啡飲品，并沒有把咖啡作為自身的主業(yè)，更沒有期待通過做咖啡大力提升營收，更未曾偏離自身“中藥”的軌道。

在中醫(yī)看來，咖啡本身就是一種藥食同源的食材。同仁堂向消費(fèi)者推出“輕養(yǎng)型”咖啡產(chǎn)品，幫助其從味蕾上體悟“象、食、養(yǎng)、醫(yī)”的中醫(yī)概念。

位于北京南六環(huán)思邈路附近的知嘛健康零號店，將同仁堂養(yǎng)生理念體現(xiàn)得淋漓盡致。整個門店面積近5700平方，共有三層。這個規(guī)模的門店，已經(jīng)算“旗艦級”的了。

一進(jìn)門，融合“龍”字與臉譜的logo映入眼簾，上方由17000多個盛藥提盒形狀的方柱組成的頂層，大氣磅礴，極具設(shè)計感。

售賣養(yǎng)生咖啡等各類飲品的地方，就在一樓，這里同時也是零售綜合體驗區(qū)，除了飲品之外，還有占據(jù)整面墻壁的展示柜，陳列著同仁堂的商品，有西洋參、燕窩、蜂蜜、枸杞等各類養(yǎng)生食材，整個店鋪交織著中草藥味道和咖啡味。

而上面的二、三層，則分別為養(yǎng)生理療區(qū)（亞健康管理）與中醫(yī)館，除了有中醫(yī)診療室外，甚至還有健身房、睡眠艙等。

據(jù)知嘛健康零號店的工作人員介紹，“門店分為‘飲、食、象、養(yǎng)、顏、動、能、醫(yī)’八個主題單元，擁有吃喝購物、休閑問診等功能”。消費(fèi)者在一樓購買飲品后，餐桌提示牌和店內(nèi)的員工會提醒消費(fèi)者上二樓，體驗中醫(yī)館和診療區(qū)提供的針對亞健康疾病的服務(wù)，比如體質(zhì)檢測、中醫(yī)調(diào)理等。

據(jù)同仁堂介紹，知嘛健康的定位是“通過在線下設(shè)立超級體驗店，為現(xiàn)代年輕人提供亞健康一體化解決方案的平臺”。可以看出，同仁堂并不是在開咖啡店，而是以咖啡為媒介，向不同年齡階層推介健康養(yǎng)生的概念。零號店不僅是一個體驗店，更是孵化中心，同仁堂的知嘛健康團(tuán)隊在此研發(fā)并推出產(chǎn)品與服務(wù)，再結(jié)合消費(fèi)人群、商圈特點及其體驗的反饋，將場景復(fù)制到全國更多門店。

從大眾點評上看，知嘛健康的門店數(shù)量已有十多個，同仁堂提供的健康養(yǎng)生解決方案的線下體驗中心已經(jīng)初具規(guī)模。

時間來到2022年，健康養(yǎng)生已經(jīng)不再是中老年人的專利，逐漸成為全面的共識。90后也步入30歲，到了開始注重養(yǎng)生的年紀(jì)；同時，在疫情防控進(jìn)入常態(tài)化的大背景下，中藥的養(yǎng)生價值還是不斷釋放。同仁堂的“養(yǎng)生咖啡”和健康養(yǎng)生的解決方案，順應(yīng)了新時代消費(fèi)者對于健康養(yǎng)生的新需求，同時也更適合年輕人的消費(fèi)特點。

03 根本：同仁堂的新嘗試

在餐飲小店連鎖咨詢研究院看來，之所以選擇進(jìn)軍咖啡這個賽道，主要是因為，咖啡在年輕消費(fèi)群體中的滲透率增長快，話題度高，可以更快地幫助同仁堂獲得他們的認(rèn)同，進(jìn)而推廣其他健康產(chǎn)品。

說白了，這是同仁堂老字號進(jìn)行品牌升級，布局新零售的一種新嘗試。

根據(jù)公開資料顯示，作為一個綜合性醫(yī)療服務(wù)集團(tuán)，同仁堂的營收主要包含醫(yī)藥工業(yè)和醫(yī)藥商業(yè)兩大部分。但近些年，同仁堂的日子并不好過。2021年，同仁堂醫(yī)藥工業(yè)和醫(yī)藥商業(yè)的收入分別為37.88億元和33.49億元，同比降低12.74%和13.10%。

此外，同仁堂業(yè)務(wù)增長的困境還體現(xiàn)在店鋪擴(kuò)張上。截至2021年上半年，同仁堂旗下零售門店數(shù)量為855家，半年內(nèi)僅新增了3家。在業(yè)績增速放緩、凈利潤下降的情況下，同仁堂必然需要尋找新的營收增長點，嘗試新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域也就無可厚非。

國潮與新式飲品的結(jié)合，確實是一個值得嘗試的方式。中藥和咖啡的結(jié)合是一個新穎的產(chǎn)品，賺足了眼球，也讓同仁堂這個老品牌煥發(fā)了新的活力。但是，單純依靠一杯咖啡，顯然是不夠的。

老字號自救，不能讓品牌掉價，而應(yīng)該是深度挖掘品牌資產(chǎn)，與消費(fèi)市場貼合產(chǎn)生新的價值。從目前來看，同仁堂在這套道路上已經(jīng)取得了初步的成功。

04 借鑒：老字號的轉(zhuǎn)型之路

同仁堂的轉(zhuǎn)型，只不過是中國眾多老字號尋求自救，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的縮影。

不少老字號、老品牌都在進(jìn)行跨界轉(zhuǎn)型，除了同仁堂賣咖啡之外，中國郵局也推出自己的咖啡，馬應(yīng)龍出口紅，大白兔推出了唇膏，瀘州老窖賣香水，“狗不理”賣面膜……這些令人意想不到的“跨界”，其實都是老品牌轉(zhuǎn)型升級的嘗試。

其實，老字號的跨界，是有深層原因的，尤其是在今天，品牌競爭如此激烈的情況下，跨界往往是不得已而為之。

老字號雖然是“資歷深”，但也容易給人一種“固化”的形象：比如說，一說到同仁堂，就是賣中藥的；一說到大白兔，就想到奶糖；一說到六神，就會想到花露水……對品牌來說，能給消費(fèi)者足夠的印象是好事，但從另一個角度看，固化的形象也可能反映出品牌的產(chǎn)品單一、營銷乏力的弊端。

這并不是危言聳聽。上海交通大學(xué)品牌研究所所長余明陽曾經(jīng)提出，“建國初期，中國有15000多個老品牌，現(xiàn)在有1500個還活著，150個活得還不錯，但只有10個能夠稱得上活得很好”。可見，老字號要想持續(xù)保持活力，并非易事。

老字號要保持品牌競爭力，不僅要守住自身的品牌價值，更要迎合當(dāng)前消費(fèi)趨勢，在年輕化、時尚化上進(jìn)行嘗試。

實現(xiàn)跨界嘗試較早的云南白藥是一個成功的標(biāo)桿。將傳統(tǒng)云南白藥的活性成分應(yīng)用到牙膏產(chǎn)品中，推出的“云南白藥牙膏”在競爭激烈的牙膏市場中打開了一片新天地。

云南白藥牙膏至今仍是國貨牙膏的高端品牌，在原品牌高價值的基礎(chǔ)上，又實現(xiàn)了品牌的有效延伸。云南白藥成功的關(guān)鍵在于，品牌自身在原本就具有顯著優(yōu)勢的主業(yè)上領(lǐng)跑的同時，利用獨(dú)有配方和自身品牌作為抓手，創(chuàng)造能觸及消費(fèi)者“痛點”的跨界新產(chǎn)品，在市場中形成獨(dú)一無二的產(chǎn)品優(yōu)勢。

云南白藥的成功，或許能夠成為老字號轉(zhuǎn)型、跨界提供好的模板。不過，同仁堂的嘗試，在原有的業(yè)務(wù)版圖上，豐富自身的產(chǎn)品線，再以此作為突破口，也未嘗不是一個值得一試的策略。

未來必定會有更多老字號進(jìn)行新的跨界嘗試，還有什么樣的方式能進(jìn)一步提升品牌的溢價，是非常值得期待的。