控熱片、碳水阻斷劑、褪黑素軟糖、葉黃素果凍、玻尿酸軟糖……想養生但是抵觸傳統保健品的年輕人，正在悄悄撐起一個千億級市場。

去年年初開始，創立于2020年1月的功能性食品BUFFX，一年內完成三輪千萬元級融資；去年12月，定制維生素DTC品牌完成數百萬美元Pre-A輪融資；今年1月份，機能食品品牌Nelo宣布已完成數千萬元A輪融資；3月，保健食品品Minayo完成數千萬元人民幣Pre-A輪；4月，護膚與功能性食品品牌“檸瑯”完成數千萬元天使輪融資。

這樣火熱的資本追捧之下，是年輕人心甘情愿貢獻的錢包與銷量。根據《90后養生日志》，從19年到20年，90后服用保健品的比例，同比增幅達到了40%的增長。

與此同時，數據顯示，去年雙十一期間，功能營養食品成為淘寶中國食品消費終端銷售額Top1，功能軟糖則躋身天貓國際保健行業增速Top5品類第二名。

那么，問題來了，披著朋克養生外衣的功能性食品，為何能受到年輕人的熱捧？又面臨著怎樣的困局？

01 90后養生大軍來襲

一個不可否認的事實是，當代年輕人正在成為養生大軍的中流砥柱。

《2017-2022中國健康養生行業市場發展現狀及投資前景預測報告》數據顯示，當前我國健康養生市場規模已經超過萬億元，平均每位城市常住居民年均花費超過1000元用于健康養生，而18-35歲的年輕人群占比高達83.7%。

年輕人為什么開始養生？這與他們越來越糟糕、普遍落后于前幾代人的身體狀況，高強度的工作以及生存壓力不無關系。

互聯網的飛速發展，電商、快遞、社區團購、外賣的出現，包攬了我們生活的方方面面，卻也使得年輕人的體力活動量急劇下降。中國大學生體質調查顯示，與1985年相比，大學女生800米跑、男生1000米跑的成績分別下降了10.3%和10.9%。

如果說，工作前年輕人是純粹懶惰不愿意運動，那么工作后，則是因為沒時間運動了。根據易觀的《90后健康養生大揭秘》，有43.33%的90后一周加班在一次及一次以上。與此同時，據統計，我國有七成人存在過勞死的危險。

這樣的情況下，失眠、禿發、牙疼、便秘等健康問題，已成為年輕人的家常便飯，養生更是成為迫在眉睫的需求。

除此之外，驅動年輕人進行功能性食品消費的，更多的可能是出于美麗因素。益普索的《90后養生日志》中，就有近五分之一的90后出于身材管理而進行養生，與顏值掛鉤的脫發問題更是成為半年內增長達22%排名第二的養生訴求。

但顯然，過去傳統的保健品并不能滿足當下Z世代的養生需求，劣跡累累的欺詐名聲，簡陋的包裝，膠囊和片劑的形態，缺乏共鳴的價值觀等等，都成為讓其望而卻步，無法跨越的硬傷。

正在此時，功能性食品應運而生。盡管事實上，功能性食品并不能等同于保健品，目前也還沒有一個準確的定義，但大部分情況下指的是具有特定營養保健功能的食品，即適宜于特定人群食用，具有調節機體功能，不以治療為目的的食品。

目前，我國的功能性食品市場正處于高速發展的階段，根據智研咨詢，2019 年中國保健食品的市場規模同比增長 8.6%，2012-2019 年 CAGR 為 17.8%，預計 2021 年中國保健食品行業有望超 2000 億元。

但與歐美日等發達國家仍存在著不小的差距。前瞻產業研究院數據顯示，從人均消費金額來看，受限于品類發展、消費者認知、渠道迭代、營銷創新等要素的滯后，我國功能食品人均消費金額，僅為發達國家或地區的1/8-1/6。

2018年，我國功能食品人均消費金額117元，而中國香港、日本、美國人均消費分別達767元、662元、924元。

美國功能食品滲透率超過50%，其中，60%的功能食品消費者屬于黏性用戶；日本滲透率達40%左右。而中國滲透率僅為20%左右，其中粘性用戶僅占10%，市場集中度低，新生品牌的機會比較大，市場也存在著極大的增長空間。

02 資本跑步入場

基于此，19年以來，新興的功能性食品粉墨登場?！笆呓洕钡拇蟊尘跋?，一大批助眠飲料跑步入場；緊接著，針對女性群體“身材焦慮”的痛點，代餐食品開始在社交媒體上大肆宣揚；隨后，年初玻尿酸被宣布成為新食品原料，掀起了一場玻尿酸食品的風暴。

這樣巨大的市場潛力與龐大的消費群體之下，精明的資本們早已瞄準時機紛紛入局。

天眼查數據顯示，我國現有超362萬家經營范圍含“保健品、保健食品”，目狀態為在業存續遷入，遷出的保健品相關企業，其中75%的企業成立時間在5年以內，80%的企業分布在批發和零售業。

近五年來，我國保健品相關企業(全部企業狀態)呈穩步發展態勢，其中2016年有39萬余家保健品相關企業成立，2020年有近89萬家相關企業成立，為新增數量最多的一年，值得一提的是，2021年上半年，已有49萬余家保健品相關企業成立。

數據還顯示，盡管大多數功能性食品品牌仍處于早期階段（大部分都是A輪或天使輪融資），卻吸引了不少包括紅杉中國、GGV紀源資本、IDG、BAI等在內的知名投資機構，融資事件頻頻發生，資本熱度之高，令人咂舌。

資本為何如此青睞功能性食品賽道？除了龐大的需求和市場外，功能性食品本身具有的高客單與高復購特征，無疑足夠吸引人。

商人逐利，站在2021的節點回望過去，可以發現的是，Z世代崛起的新消費背景下，催生了煙酒美妝等一個個千億市場，卻也在天花板的限制下挨個陷入瓶頸，而這時，背著智商稅名聲、忽略已久、碩果僅存的消費大類目保健品浮出水面。

在這個所有行業，都值得重做一遍的時代，作為尚未瞄準Z世代開拓的處女地，保健品或者說功能性食品，無疑具有非常大的潛力和利潤空間。

事實證明，的確如此。去年8月上線的minayo產品，次月銷售額即突破兩百萬，目前單月復購率已超過30%；BUFFX天貓店鋪產品上線2個月內睡眠軟糖銷售超過2萬單，3個月內4款SKU平均月銷超過2萬單；機能食品品牌Nelo最暢銷的熬夜護肝軟糖產品，也有近20%的復購率。

除此以外，功能性食品本身的低門檻，也是促使資本入局的重要原因。功能性食品本身所需的技術含量并不高，前期也不需要大筆資金和人才支持，甚至由于中國傳統保健品行業長期積累下來的成熟供應鏈，為新生品牌們節省了不少功夫。

以口服保健品為例，據虎嗅報道，國內在這方面的代工廠非常成熟，一般口服保健品的毛利率在60%~70%之間，但對極個別“不做研發、僅貼牌”的品牌來說，甚至能達到90%。

這也就不難理解資本瘋狂入局了。但是，從長遠來看，只為牟取一大筆利益，而采取代工廠模式、沒有核心技術的產品，難以吸引顧客持續購買，只能靠燒錢支撐，終會是曇花一現。

03 三只攔路虎

高收益的背后，往往伴隨著高風險。于功能性食品而言，目前也面臨著三個亟待解決的問題：智商稅指控、產品同質化和行業監管。

盡管功能性食品與傳統保健品有許多不同之處，但崛起的同時依舊面臨著層出不窮的“智商稅”指控。這是因為，無論是保健品還是功能性食品，事實上，并不能像藥一樣產生立竿見影的效果，都是屬于“用戶教育成本很高”的品類。

然而，在我國國民素質水平不高、營養學知識缺乏的當下，購買功能性食品的大多數消費者，多出于健康、顏值等焦慮下的沖動消費，對產品見效時間的預期難以把握，更容易產生心理落差，從而勸退。

這也是保健行業繞不過的坎，想要解決，除了用戶自身，商家也應起到引領性的作用。比如，在售賣產品的時候，避免夸大功效宣傳，做好產品功效科普和預期管理，再三提示用戶謹慎、理智消費；再比如，售后回訪給用戶進行使用指導和運營管理。

用戶教育之外，盡管目前市面上的功能性食品品類繁多，卻依舊面臨著同質化的問題，睡眠軟糖、碳水阻斷丸、美白丸、護眼片、護肝片，不過各種成分與形態的排列組合，缺乏新意。

這是因為，長期以來，我國保健食品有效配方相對透明。在此背景下，一批貼牌或者委托設計的代工廠迅速發展起來，整個供應鏈體系相對成熟，原材料、加工方式差異不大，各個品牌在食品功效上難以有大的革新，行業壁壘不強，先發優勢明顯。

這也意味著，想要留住消費者，就只能像奶茶、飲料等行業等一樣打速度戰，通過與用戶溝通提前洞察需求新趨勢，快速測試、迭代新的產品，維持品牌領先于行業創新的核心競爭力。

值得注意的是，用戶教育和產品創新之外，更令從業者頭疼的還是行業監管問題。根據國家規定，除了擁有國家食品藥品監督管理局批準的保健食品標志“小藍帽”的保健品，其他普通食品不能就產品的功效進行宣傳。

盡管目前中國對于功能性食品的定義約等同保健食品，皆是以治療疾病為目的，并且對人體不產生任何急性、亞急性或慢性危害的食品。

但是，在我國現行法律法規中，只有普通食品與保健食品的劃分，并沒有功能性食品的概念，我國多數功能性零食也沒有獲得“藍帽子”保健食品專用標志這樣的權威背書，卻打著“具有養生、保健功效”的旗號照常上市和售賣產品。

換而言之，就是功能性食品的商家一邊想與保健食品劃清界限，逃避保健品監管，一邊又宣傳該食品有保健功能，以此獲得更多關注和銷量，無異于在鋼絲上走路。

這與”藍帽子“非常難以獲取也有很大的關系。據虎嗅報道，有業內人士透露，樂觀估計，單個SKU的“藍帽子”認證注冊周期在2~3年，單個SKU的投入在50萬~200萬不等，不論從時間還是從金錢角度衡量，“藍帽子”對企業的要求都是非常高的。